Nâng cao giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường đại học Thăng Long
Phạm Thùy Dương
Khoa Du Lịch, Đại học Thăng Long
1. Tính cấp thiết
của đề tài
Từ những năm
cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu
trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối
với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Và tại Việt Nam, nơi mà trong những
năm gần đây mọc lên hàng loạt những cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, “giá
trị cảm nhận” của thực khách đang được từng bước chú trọng. Các nhà nghiên
cứu cũng đã và đang thực hiện nhiều đề tài nhằm nghiên cứu các khía cạnh của “giá
trị cảm nhận”của thực khách và các yếu tố tác động đến nó, áp dụng
riêng với môi trường kinh doanh tại Việt Nam.
Theo Business
Monitor International Ltd (2011), những năm tới đây hứa hẹn sự bùng nổ của thị
trường tiêu dùng Việt Nam với 20,5% ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia
đình Việt Nam là dành cho dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên, qua quá trình tìm hiểu,
người viết nhận thấy các nghiên cứu liên quan đến việc cải thiện giá trị của thực
khách, trong đó nổi bật nhất là trải nghiệm ăn uống tại căng tin các trường Đại
học chưa thực sự được đánh giá và nghiên cứu sâu. Thời gian 4 năm học tập tại
trường Đại học Thăng Long đã giúp người viết có được cái nhìn khách quan về những
điểm mạnh cũng như một số tồn đọng trong quá trình phục vụ thực khách của căng
tin trường. Xuất phát từ những lý do trên, để nâng cao chất lượng
phục vụ tại căng tin của trường, người viết thực hiện đề tài nghiên cứu “Nâng
cao giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin
trường Đại học Thăng Long”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích: Đề tài tìm hiểu thực
trạng chất lượng phục vụ tại căng tin trường Đại học Thăng Long, từ đó chỉ ra
điểm mạnh cũng như điểm yếu còn tồn tại gây ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống của
thực khách. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện giá trị cảm
nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường Đại học
Thăng Long.
Nhiệm vụ: Tổng hợp, nghiên
cứu cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống;
Phân tích thực trạng chất lượng phục vụ dịch vụ ăn uống tại căng tin trường Đại
học Thăng Long; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của thực
khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường Đại học Thăng Long.
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận
đối với trải nghiệm ăn uống của thực khách tại căng tin trường Đại học Thăng
Long.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi thời
gian: 10/2023
– 11/2023
Phạm vi
không gian: Căng
tin tầng 1 và 2 tại trường Đại học Thăng Long
Phạm vi nội
dung: Trải
nghiệm của thực khách khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại căng tin trường Đại học
Thăng Long.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp
nghiên cứu định lượng là
một công cụ quan trọng trong quá trình nghiên cứu và đánh giá. Nó cho phép thu
thập dữ liệu số liệu chính xác và đối chiếu giữa các nhóm hoặc thời điểm khác
nhau (Kumar, 2008). Điều này giúp xác định những xu hướng, biến động và sự thay
đổi để đưa ra quyết định có cơ sở. Phân tích số liệu từ nghiên cứu định lượng
giúp xác định xu hướng và mối liên hệ giữa các yếu tố khác nhau (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố nào
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và làm thế nào chúng có thể tương tác
với nhau. Hơn nữa, Phương pháp nghiên cứu định tính giúp thu thập các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu thông qua 30 cuộc phỏng vấn sâu để hỗ trợ cho việc
tìm ra nguyên nhân cụ thể của những vấn đề liên quan đến trải nghiệm ăn uống của
thực khách tại căng tin. Và kết quả cũng sẽ được trình bày ở chương 2. Đồng thời, người viết còn thu thập số liệu
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi dựa trên phương
pháp điều tra xã hội học (Saunder và cộng sự, 2019), sau đó xử lý dữ liệu bằng
phần mềm SPSS (Đinh Phi Hổ, 2014). Những năm gần đây, những bài nghiên cứu đã từng
sử dụng phương pháp này như: “Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người
dùng: Nghiên cứu trường hợp dịch vụ thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế”
(Trần Nam Cường và Lê Ngọc
Liêm, 2017); “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” (Hồ
Thị Hương Lan và Hoàng Đăng Hòa, 2020) đã mang lại thành công và hiệu quả
chính xác. Chính vì thế, thông qua hai công cụ chính là Excel và SPSS, người viết
xử lý dữ liệu và thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng
bảng hỏi dựa trên đánh giá, nhìn nhận của các đối tượng khảo sát về các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống để nhằm
đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao, cải thiện và đảm bảo chất lượng phục vụ
tại căng tin trường Đại học Thăng Long.
Chọn mẫu: Với nghiên cứu này, người viết sử dụng
phương pháp chọn mẫu định mức (quota sampling). Đây là phương pháp đảm bảo rằng
một số nhất định các đơn vị mẫu từ các loại khác nhau của quần thể nghiên cứu với
các tính chất đặc trưng sẽ có mặt trong mẫu. Nó gần giống như cách chọn mẫu tầng
nhưng không ngẫu nhiên. Người nghiên cứu đặt kế hoạch là sẽ chọn bao nhiêu đối
tượng cho mỗi tầng hoặc nhóm đối tượng và bằng cách chọn mẫu thuận tiện cho đến
khi đủ số lượng từ mỗi tầng. Vì thế ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo rằng
mẫu được lựa chọn là đại diện cho quần thể. Điều này giúp tăng tính chính xác
và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu (Hoàng Văn Minh, 2020). Cách thức thực
hiện phương pháp này là trước khi tiến hành chọn mẫu, các nhà nghiên cứu hay
nhà khảo sát sẽ xác định trước các độ tuổi, giới tính, địa điểm, dân tộc hay bất
kỳ yếu tố nào khác có thể ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu (Nikolopoulou,
2023). Trong các bài viết của tác giả Saunders và cộng sự (2012), phương pháp
chọn mẫu này được cho là rất hiệu quả khi mục đích của nghiên cứu là điều tra đặc
điểm của một nhóm nhỏ nhất định, hơn nữa còn cho phép các nhà nghiên cứu quan
sát mối quan hệ giữa các nhóm nhỏ. Trong nghiên cứu này, người viết nghiên cứu
đối tượng là sinh viên, giảng viên, cán bộ công nhân viên đã từng sử dụng dịch
vụ tại căng tin tầng 1 và tầng 2 tại trường Đại học Thăng Long.
Cỡ mẫu: Người viết chọn cỡ mẫu để nghiên cứu nhân
sự đang học tập và làm việc tại trường Đại học Thăng Long với khoảng 10.000 người
(theo thống kê nội bộ). Theo Krejcie và Morgan's (1970) : N >= 384 nếu tổng
thể rất lớn, độ tin cậy là 95%, độ lệch chuẩn là 0,5, và biên độ sai số là 5%.
Dự đoán có 10% câu trả lời không hợp lệ,
vì thế cỡ mẫu của bài khóa luận này là 450 mẫu.
Phương pháp
thu thập số liệu: Người
viết sử dụng bảng hỏi với 3 câu hỏi phân loại và 46 biến số để đánh giá thực trạng
giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường
Đại học Thăng Long. 450 mẫu dữ liệu này được thu thập thông qua bảng hỏi Google
Form dưới dạng mã QR (QR code) để các đối tượng dễ dàng và nhanh chóng hoàn
thành khảo sát. Dữ liệu được thu thập bằng hai hình thức là trực tiếp và trực
tuyến. Mã QR được in ra kích cỡ A5 để thuận lợi cho người viết tiến hành khảo sát.
Địa điểm người viết lựa chọn để khảo sát trực tiếp là khu vực ngay trước cửa
căng tin, khu vực vườn sinh viên của Đại học Thăng Long để đảm bảo các đối tượng
đều là nhân sự của trường và để tối đa tỉ lệ các đối tượng đã từng sử dụng dịch
vụ tại căng tin. Với hình thức trực tuyến, người viết đăng bài kêu gọi tham gia
khảo sát trên các diễn đàn của sinh viên trường Đại học Thăng Long để nhanh
chóng hoàn thành số lượng phiếu khảo sát.
Các vấn đề
gặp phải và cách khắc phục: Khi thu thập số liệu, người viết thấy khó khăn trong việc đảm bảo tỉ lệ nam
nữ tham gia khảo sát do sinh viên nam thường ít quan tâm đến các bài viết trên
diễn đàn hơn các bạn sinh viên nữ hoặc các đối tượng khảo sát không trung thực
khi hoàn thành phiếu. Để khắc phục, người viết đã thêm phần giới thiệu mình là
sinh viên Thăng Long, trình bày rõ về mục đích thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp
và tiến hành thêm bước làm sạch dữ liệu để đạt kết quả bản thân mong muốn.
Kết quả trên
450 đối tượng khảo sát, có 6 khách hàng từ chối khảo sát, 8 khách hàng đánh
trùng lặp câu trả lời và 2 khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ. Người viết sử
dụng tính năng kết xuất kết quả ra file Excel của Google Forms, sau đó làm sạch
dữ liệu bằng cách loại bỏ những kết quả trùng lặp xuyên suốt 47 câu hỏi của bảng
hỏi và kết quả của phiếu chưa từng sử dụng dịch vụ. Kết quả tổng số khảo sát có
giá trị là 434 mẫu.
Để thu thập dữ
liệu một chính xác và mang ý kiến đóng góp của khách hàng nhiều hơn, người viết
đã tiến hành thêm bước phỏng vấn sâu 30 thực khách để phục vụ việc đánh giá giá
trị cảm nhận đối với trải nghiệm ăn uống của khách hàng tại căng tin trường Đại
học Thăng Long.
Phương pháp
phân tích số liệu: Phân
tích thống kê tần số được dùng để lấy thông tin và tổng hợp các thông tin đã điều
tra được về mẫu. Tất cả các thông tin cùng loại được tổng kết với nhau. Các kết
quả sau khi thống kê được tổng hợp phân tích, hệ thống hóa thành những thông
tin hữu ích trong nghiên cứu vấn đề, dưới dạng tệp Excel.
Sau đó, nhờ
vào phần mềm SPSS 25.0, các số liệu được phân tích và giải quyết mục tiêu
nghiên cứu, sau đó đi tới kết quả phân tích thu được cuối cùng, bao gồm thống
kê tần số để lấy thông tin về mẫu và thống kê trung bình để xác định thực trạng
giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường
Đại học Thăng Long.
Mô tả mẫu khảo sát: Cùng trong nghiên cứu, người viết cũng chỉ ra tỉ lệ nam sinh chỉ chiếm khoảng 1/3 so với nữ sinh tại trường, đồng thời, 100% đối tượng khảo sát đều đã từng sử dụng dịch vụ tại căng tin trong đó, 90% là sinh viên trường, 10% đối tượng khảo sát còn lại và giảng viên đang công tác tại trường. Trong tổng số 434 đối tượng được khảo sát có 101 khách hàng là nam, chiếm 23,3%; 333 khách hàng nữ, chiếm 76,7%. Tất cả các đối tượng khảo sát đều là nhân sự đang học tập và làm việc tại trường và đều đã từng sử dụng dịch vụ tại căng tin. Ngoài ra, việc lọc những đánh giá chưa từng sử dụng dịch vụ tại căng tin giúp cho kết quả khảo sát mang tính chính xác hơn. Như vậy, người viết kết luận rằng mẫu khảo sát mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, kết quả sẽ được sử dụng trong phân tích tiếp theo về thực trạng.
5. Kết cấu nội dung của khóa luận
Ngoài phần lời
cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục chữ viết tắt, mở đầu,
kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu của khóa luận còn gồm
phần nội dung được chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ
SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA THỰC KHÁCH ĐỐI VỚI TRẢI
NGHIỆM ĂN UỐNG.
Đưa ra một số
khái niệm của các tác giả về giá trị cảm nhận, trải nghiệm ăn uống của thực
khách và vai trò của việc nâng cao giá trị cảm nhận của thực khách đối với trải
nghiệm ăn uống, sau đó đưa ra các tiêu chí đánh giá trải nghiệm ăn uống và các
yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của thực khách. Tiếp đó, lựa chọn ra một
mô hình và dựa vào đó lập luận mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của thực khách đối với trải nghiệm ăn uống. Và cuối cùng là mô hình
nghiên cứu và thang đo sử dụng cho bài khóa luận.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
PHỤC VỤ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CĂNG TIN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG.
Giới thiệu chung về căng tin (thông tin cơ bản, định
hướng và mục tiêu hoạt động), mô tả mẫu khảo sát và sau đó phân tích, đánh giá
về thực trạng chất lượng phục vụ dịch vụ ăn uống tại căng tin trường Đại học
Thăng Long.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI
PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA THỰC KHÁCH ĐỐI VỚI TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG TẠI
CĂNG TIN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG.
Kết hợp với kết quả thực trạng chất lượng dịch vụ ở
chương 2 để đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của thực
khách đối với trải nghiệm ăn uống tại căng tin trường Đại học Thăng Long.
Comments
Post a Comment