Đánh giá trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách tham quan vịnh Hạ Long
Vịnh Hạ Long là quần thể danh lam thắng cảnh nằm phía Đông Bắc của tỉnh
Quảng Ninh rộng 1.553 km vuông bao gồm gần 2000 hòn đảo lớn nhỏ. Riêng khu vực
được UNESCO công nhận là Di sản thế giới rộng 434 km vuông và có tới 775 hòn đảo.
Điều đáng chú ý là vịnh Hạ Long có một vị trí địa lý rất khác biệt, nó được bao
bọc bởi các đảo đá lớn nhỏ giúp cho mặt nước trong xanh, không khí mát mẻ dịu
nhẹ, trong lành mang đến cảm giác thoải mái và an toàn cho du khách trong suốt
hành trình khám phá và thưởng ngoạn cảnh đẹp tại vịnh Hạ Long (Nguyễn Thơm, 2023)
Hiện nay,
theo ông Bùi Sỹ Giáp (2023), Trưởng Phòng Quản lý Dự án, Ban Quản lý Vịnh
Hạ Long, từ đầu năm 2023 đến nay, di sản - kỳ quan thiên nhiên thế giới vịnh Hạ
Long đón gần 2,4 triệu lượt khách du lịch, trong đó gần 50% là khách du lịch quốc
tế. Đặc biệt, từ quý IV năm 2023, lượng khách quốc tế đang có xu hướng tăng mạnh,
chiếm 80% tổng lượng khách đến vịnh Hạ Long. Chỉ tính riêng từ tháng 10/2023, vịnh
Hạ Long đã đón trên 330 nghìn lượt khách du lịch. Trong đó, khách quốc tế trên
250 nghìn lượt, chiếm gần 80% tổng lượng khách, tăng gấp đôi cùng kỳ năm 2022.
Các điểm tham quan trên vịnh đều đón đông đảo du khách, chủ yếu là khách quốc tế
từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, châu Âu, Mỹ… Điều này tiếp tục khẳng định
thương hiệu vịnh Hạ Long - điểm đến không thể bỏ qua của du khách quốc tế trong
hành trình khám phá Việt Nam.
Ngoài ra,
theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch (trong đó bao gồm 2000 khách du lịch
nội địa) của Nguyễn Thơm vào tháng 4/2023, có khoảng 38,6% khách nội địa đến
thăm Vịnh Hạ Long lần thứ 2 trở lên. Kết quả khảo sát cho thấy, đây là một con
số thấp đáng báo động và cùng với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, việc
mở rộng lượng khách du lịch, đặc biệt là thu hút du khách quay trở lại là cần
thiết và cấp bách. Bởi vì thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí
thấp hơn nhiều so với thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010).
Cũng chính
vì vậy mà nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du lịch nhận được sự chú
ý từ trước đến nay. Một vài nghiên cứu điển hình trên thế giới như nghiên cứu của
Baker và Crompton (2000), Yoon và Uysal (2005), Chou (2013); tại Việt Nam có thể
kể đến nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Dương Quế Nhu, Nguyễn
Tri Nam Khang, và Lương Quỳnh Như (2013). Nghiên cứu truyền thống thường xem
xét mối quan hệ giữa ý định quay trở lại với các biến số phổ biến; ví dụ như:
hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận. Trong khi
đó, những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan
tâm trong nghiên cứu và quản lý. Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ được
xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách (Kim,
2017), là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định quay trở lại
điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007). Tuy
nhiên, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ còn ít, nhất là mối quan hệ
giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại của du khách. Hơn nữa,
việc xác định và đo lường bản chất của trải nghiệm đáng nhớ tại điểm đến cụ thể
sẽ cung cấp thông tin xác thực hơn cho các nhà quản lý điểm đến (Kim và cộng sự,
2012; Kim và Ritchie, 2014). Vì những lý do trên, tác giả quyết định chọn đối
tượng khách du lịch tham quan Vịnh Hạ Long để thực hiện đề tài nghiên cứu: “Đánh
giá trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách tham quan vịnh Hạ Long”. Kết
quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải
nghiệm du lịch đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại Vịnh
Hạ Long.
Mục tiêu: Nghiên cứu này
nhằm mục đích cải thiện trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách tham quan vịnh Hạ
Long - Quảng Ninh.
Nhiệm
vụ:
-
Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại
một điểm đến du lịch.
-
Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ cho Vịnh Hạ Long.
-
Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm
du lịch đáng nhớ đến khách tham quan vịnh Hạ Long
-
Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý
điểm đến nhằm cải thiện trải nghiệm du lịch đáng nhớ của du khách.
Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng
nhớ đối với du khách tham quan vịnh
Hạ Long - Quảng Ninh.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Phạm vi thời gian: Tháng 1 và 3 năm 2024.
-
Phạm vi không gian: Vịnh Hạ Long, Quảng Ninh
-
Phạm vi nội dung: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ của
du khách.
3.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo
Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được người viết dựa trên nghiên
cứu của Kim và Rittchie (2014), từ đó chúng ta có mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Người viết tự tổng hợp)
Để thực hiện đề tài này, người viết
đã dùng phương pháp điều tra xã hội học (Saunders và cộng sự, 2019), được sử
dụng điều tra khảo sát du
khách khi tham quan vịnh Hạ Long nhằm
đánh giá trải nghiệm du lịch đáng nhớ của du
khách.
Kết quả điều tra xã hội học được đánh giá trên thang đo
Likert 5 mức độ, hay còn gọi là thang
đo Likert được sử dụng dựa trên các câu trả lời với 05 mức độ hài lòng/đồng
ý tăng dần tương ứng với từng câu hỏi. Nó được phát minh bởi nhà khoa học xã hội người Mỹ Rensis
Likert vào năm 1932. Theo đó, thang đo Likert được sử dụng để nghiên cứu về ý kiến, hành vi và nhận thức của một nhóm đối tượng xác định về các vấn đề được đưa ra. Cụ thể, người
nghiên cứu sẽ đưa ra một câu hỏi, và đi kèm theo một loạt lựa chọn được phân bổ theo mức độ đồng ý của đối tượng.
Như vậy, dữ liệu mà người nghiên
cứu thu lại được sẽ mang tính
định lượng, giúp cho quá trình phân tích diễn ra dễ dàng hơn.
Ngoài ra, để củng cố cho tính thực tế và chính xác của nghiên
cứu, người viết sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp dựa trên
lý thuyết của Hair (2019). Các dữ liệu được tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn
khác nhau như: sách, báo, tài liệu nghiên cứu, tìm kiếm các thông tin trên
mạng, . . . để có dữ liệu thứ cấp phục vụ cho bài nghiên cứu.
3.2. Chọn mẫu, cỡ mẫu và thu thập dữ liệu.
Trong nghiên cứu này, người viết đã dùng cách chọn mẫu định
mức (Quota sampling). Chọn mẫu định
mức là cách lấy mẫu được thực hiện cho đến khi chọn được một số lượng cần thiết nào đó cho các quần thể con khác nhau.
Chọn mẫu định mức sẽ lấy các mẫu thuận tiện, cho tới khi đủ số lượng.
Theo Moser (1952), phương pháp lấy mẫu định mức được sử dụng
khi không thể sử dụng phương pháp
ngẫu nhiên để lấy mẫu hoặc khi phương pháp ngẫu nhiên không phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các trường hợp nên sử
dụng phương pháp định mức bao gồm:
Thứ nhất, khi số lượng đối tượng trong mẫu quá lớn hoặc phải lấy mẫu từ nhiều
địa điểm, nhưng
thời gian và chi phí cho việc tiếp cận các đối tượng là hạn chế.
Thứ hai, khi mục tiêu lấy mẫu là xác định các đối tượng theo
các nhóm đặc trưng, như độ
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Cuối cùng và là quan trọng nhất, khi nghiên cứu cần có sự đại
diện của các đối tượng cụ thể, nhưng
không muốn thực hiện phương pháp ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện.
Vì vậy, trong trường hợp này người viết cần lấy mẫu
từ đối tượng cụ thể là du khách tham quan vịnh Hạ Long trong thời gian 3 tháng,
phải lấy đủ mẫu từ các du khách từ các nhóm khác nhau thì lựa chọn thu thập
theo phương pháp định mức là chính xác và đầy đủ nhất. Theo nghiên cứu của Hair
và cộng sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước
mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Với thang đo được thiết kế
gồm 22 biến quan sát, người viết cần thu thập tổng cộng là 110 mẫu trở lên.
Theo phân tích trên, người viết đã thu thập tổng cộng 130 mẫu dữ liệu.
Số mẫu này được người viết thu thập thông qua bảng hỏi Google Forms dưới dạng
mã QR (QR code) trên các du khách đã từng tham gia các tour tham quan vịnh Hạ
Long.
Trong quá
trình thu thập dữ liệu, người viết đã gặp một số khó khăn như: Du khách nghi
ngờ mục đích thu thập dữ liệu; du khách không hợp tác; du khách không trung
thực khi làm khảo sát. Người viết đã thêm phần giới thiệu, trình bày rõ mình là
sinh viên Đại học Thăng Long đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp, ngoài ra tiến
hành thêm bước làm sạch dữ liệu để giải quyết các khó khăn này.
Kết quả trên
130 đối tượng khảo sát, có 11 người từ chối làm khảo sát và 5 người đánh trùng
lặp câu trả lời. Để làm sạch dữ liệu, người viết đã sử dụng tính năng xuất kết
quả ra file Excel của Google Forms, sau đó loại bỏ những kết quả từ các du
khách đánh trùng lặp câu trả lời xuyên suốt các câu hỏi của bảng hỏi. Kết quả
thu được tổng cộng 114 kết quả khảo sát có giá trị.
3.3. Phương pháp
phân tích số liệu
Sau khi đã thu thập được 114 mẫu dữ liệu, người viết dùng phương pháp
thống kê mô tả nhằm tổng hợp các thông tin đã điều tra chuẩn bị cho quá trình
phân tích. Tất cả các thông tin cùng loại được tổng kết với nhau. Các kết quả
sau khi thống kê mô tả được tổng hợp phân tích, hệ thống hóa thành những thông
tin hữu ích trong nghiên cứu vấn đề, dưới dạng tệp Excel. Các dữ liệu này sau
đó được chạy trên phần mềm SPSS 26.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu và
giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, giúp đi đến kết quả thu được kết quả phân
tích cuối cùng, gồm thống kê tần số để lấy thông tin về mẫu và thống kê trung
bình để xác định thực trạng của đối tượng nghiên cứu.
Các dữ liệu được thu thập trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia
(giáo viên hướng dẫn), thang đo được xác lập và bảng câu hỏi được hình thành
chuẩn bị tiến hành điều tra xã hội học theo phương pháp của Saunders và cộng sự
(2019). Quy trình được tiến hành theo 7 bước: Xác định mẫu điều tra, thiết kế
mẫu phiếu điều tra, lập thang đo, phát phiếu điều tra, thu thập phiếu điều tra,
tổng hợp kết quả và phỏng vấn sâu thêm để làm rõ kết quả.
Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng
là dạng thang đo Likert
5 mức độ với quy ước như sau: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2
= Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý,
5 = Hoàn toàn đồng ý.
Quá trình xây dựng thang đo
cụ thể dựa vào mô hình thang đo của Kim và Rittchie (2014), các nghiên cứu đi
trước khác và bước thu thập dữ liệu cho phù hợp với điều kiện thực tế, thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ của du khách tham quan vịnh Hạ Long đã được chỉnh sửa cho phù hợp
với điều kiện thực tế. Theo đó, thang đo được thiết kế gồm 7 biến với 22 biến
quan sát:
Nhân tố sự hưởng thụ sẽ được đo lường bởi 4
biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim và Ritchie (2014); Chandralal và Valenzuela
(2015); Sthapit và Coudounaris
(2017).
Nhân tố sự mới lạ sẽ được đo lường bởi 4 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim
và Ritchie (2014); Chandralal và Valenzuela (2015); Sthapit và Coudounaris (2017).
Nhân tố sự thư giãn sẽ được đo lường bởi 4 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim
và Ritchie (2014); Sthapit và Coudounaris (2017).
Nhân tố sự ý nghĩa sẽ được đo lường bởi 3 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim
và Ritchie (2014); Sthapit và Coudounaris (2017).
Nhân tố sự tham gia sẽ được đo lường bởi 3 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim
và Ritchie (2014); Sthapit và Coudounaris (2017).
Nhân tố kiến thức sẽ được đo lường
bởi 3 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim và Ritchie (2014); Sthapit và Coudounaris
(2017).
Nhân tố văn hóa địa phương sẽ được
đo lường bởi 3 biến quan sát từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012); Kim
và Ritchie (2014); Chandralal và Valenzuela (2015); Sthapit và Coudounaris (2017).
Bảng 1.1.Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
|
Nhân tố |
Ký hiệu |
Biến quan sát |
Tác giả |
|
Sự hưởng thụ |
SHT1 |
Tôi cảm thấy vô cùng hạnh phúc vì có một trải
nghiệm mới tại điểm đến |
Kim và cộng
sự (2012); Kim và Ritchie (2014); Chandralal và Valenzuela (2015); Sthapit và
Coudounaris (2017) |
|
SHT2 |
Tôi rất ham mê các hoạt đông du lịch tại |
||
|
SHT3 |
Tôi rất thích chuyến
du lịch |
||
|
SHT4 |
Tôi cảm thấy hào hứng trong chuyến du lịch |
||
|
Sự mới lạ
|
SML1 |
Tôi đã có một trải
nghiệm được xem như chỉ có một lần duy nhất trong đời |
Kim và cộng
sự (2012); Kim và Ritchie (2014); Chandralal và Valenzuela (2015); Sthapit và
Coudounaris (2017) |
|
SML2 |
Tôi đã có một trải nghiệm độc đáo |
||
|
SML3 |
Những trải nghiệm tại địa phương khác biệt với
những trải nghiệm trước đây |
||
|
SML4 |
Tôi đã trải nghiệm
một vài điều mới tại địa
phương |
||
|
Văn hóa địa phương |
VH1 |
Tôi có ấn tượng
tốt về người dân địa phương |
Kim và cộng
sự (2012), Kim và Ritchie (2014), Chandralal và Valenzuela (2015), Sthapit và Coudounaris (2017) |
|
VH2 |
Tôi đã trải nghiệm
một cách gần gũi với văn hóa địa phương |
||
|
VH3 |
Người dân địa phương rất thân thiện |
||
|
|
|
Tôi thấy
mình được giải
tỏa căng thẳng |
|
|
|
THU1 |
trong chuyến
du lịch |
|
|
|
|
|
Kim và cộng
sự |
|
|
|
Tôi được tận hưởng
cảm giác thoải mái và |
(2012), Kim và |
|
|
THU2 |
Tự do trong chuyến du lịch |
Ritchie (2014), |
|
Sự thư |
|
|
Sthapit và |
|
giãn |
THU3 |
Tôi cảm thấy tinh
thần khoan
khoái và |
Coudounaris |
|
|
tươi mới |
(2017) |
|
|
|
|
Tôi cảm thấy mình
được hồi sinh và tràn |
|
|
|
THU4 |
đầy năng
lượng
sau chuyến
du lịch |
|
|
|
|
|
|
|
Sự ý nghĩa |
SYN1 |
Tôi cảm thấy mình đã làm điều gì đó có ý nghĩa
cho bản thân thông qua chuyến
du lịch |
Kim và cộng
sự (2012), Kim và Ritchie (2014),
Sthapit và Coudounaris (2017) |
|
SYN2 |
Tôi cảm thấy mình đã làm điều gì đó quan trọng
cho bản thân thông qua chuyến
du lịch |
||
|
SYN3 |
Những trải nghiệm tại địa phương đã giúp tôi
hiểu hơn về bản thân mình |
||
|
Sự tham gia |
THA1 |
Tôi đã đến thăm những địa điểm mà tôi thực sự muốn
đi |
Kim và cộng
sự (2012), Kim và Ritchie (2014),
Sthapit và Coudounaris (2017) |
|
THA2 |
Tôi đã tham gia các hoạt
động mà tôi yêu thích tại điểm đến |
||
|
THA3 |
Tôi quan tâm đến những hoạt động du lịch chính
tại điểm đến |
||
|
Kiến thức |
KT1 |
Tôi đã khám phá nhiều điều mới trong chuyến du lịch |
Kim và cộng
sự (2012), Kim và Ritchie (2014),
Sthapit và Coudounaris (2017) |
|
KT2 |
Tôi đã có được những thông tin và kĩ năng
mới từ chuyến
du lịch |
||
|
KT3 |
Tôi đã biết thêm về một nền văn hóa mới |
( Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Để kiểm định các khái niệm của thang đo, người viết xử
dụng hệ số cronbach’ alpha và hệ số tương quan biến tổng.
Trong tổng số
114 đối tượng được khảo sát có 50 du khách mang giới tính Nam, chiếm 44% và du
khách nữ là 64 người chiếm 56%. Ta có thể thấy tỉ lệ nam nữ không có sự chênh
lệch quá lớn điều đó chứng tỏ số liệu thu thập được có tính đại diện cho tỷ lệ
giới tính trong khảo sát.
|
Giới tính |
Số lượng |
Tỷ lệ |
|
Nam |
50 |
44% |
|
Nữ |
64 |
56% |
|
Tổng |
114 |
100% |
(Nguồn: Tác
giả tự tổng hợp)
Cùng trong khảo sát, đối với hình thức tham quan, kết
quả thu được trên 114 đối tượng khảo sát có 86 du khách tham quan vịnh bằng
tour tàu tiếng, chiếm 75%. Tour ngủ đêm trên vịnh có 28 du khách, chiếm 25%. Đối
với khách du lịch nội địa, hình thức tham quan vịnh bằng tàu tiếng phù hợp với
mức chi trả, thời gian và nhu cầu hơn so với chương trình nghỉ đêm trên vịnh,
vì thế đại đa số du khách thường chọn hình thức tham quan vịnh bằng tàu tiếng,
điều đó cho thấy kết quả khảo sát là phù hợp với thực tế.
Bảng 1.3. Tỷ lệ hình thức tham quan
|
Hình thức
tham quan |
Số lượng |
Tỷ lệ |
|
Tour thăm vịnh bằng
tàu tiếng |
86 |
75% |
|
Tour ngủ đêm
trên vịnh |
28 |
25% |
|
Tổng |
114 |
100% |
(Nguồn: Tác
giả tự tổng hợp)
Như vậy, ta
thấy cả 2 mẫu đều thể hiện kết quả thu được hợp lý. Từ
đó, tác giả kết luận mẫu khảo sát mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, kết quả
sẽ được sử dụng trong phân tích về thực trạng.
Ngoài phần mở đầu,
kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo thì khóa luận được chia thành
các chương:
Chương 1: Cơ sở
lý luận trải nghiệm du lịch đáng nhớ
Chương 2: Thực
trạng trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch trên vịnh Hạ Long
Chương 3: Giải
pháp nâng cao trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch trên vịnh Hạ Long
Comments
Post a Comment